Los consumidores cuidan sus tiendas, pero también están ansiosos por experimentar nuevas experiencias. Ya no quieren perder el tiempo mientras compran: ir a la tienda a comprar cosas es genial, pero pasar un buen rato mientras lo haces es aún mejor. Estelle Mège, directora de Architecture Retail de W&Cie, comparte su visión de un «retail aumentado», tanto híbrido como digital y personalizado.
¿Cómo destacar en medio de una competencia creciente? ¿Cómo captar la atención de estos consumidores cuando están hiperinformados, hiperconectados y acostumbrados a una experiencia de compra online fluida, rápida y sencilla en sitios web que apuestan por el servicio de atención al cliente? ¿Qué se puede implementar para que vuelvan a las tiendas y reactiven las ventas físicas? En esta era actual impulsada por la hiperexperiencia, el retail necesita tomar impulso permanentemente y cumplir con un gran desafío: ir más allá de una simple relación transaccional y ofrecer una nueva experiencia a sus consumidores.
«La pandemia ha alterado profundamente la forma en que la gente se siente con respecto a las tiendas físicas», explica Estelle Mège. «Y ahora tenemos dos conclusiones. En primer lugar, los consumidores nunca se han preocupado tanto por las tiendas físicas. Después de que se les restringieran los movimientos durante la pandemia, aprovecharon al máximo la vuelta a la normalidad e inundaron estos lugares. Pero ya no se conforman con una simple compra. Las expectativas de los consumidores ahora van más allá del puro valor transaccional». Acostumbrados a un servicio de atención al cliente impecable en línea, establecen el mismo estándar para el mundo real, esperando divertirse y sorprenderse mientras tienen una experiencia perfecta. Este fenómeno se aplica principalmente a los jóvenes que ya no quieren perder el tiempo comprando. Dos de cada tres de ellos expresan claramente su deseo de vivir un momento gratificante o interesante en la tienda.
Un producto en sí mismo ya no es suficiente. Para que los consumidores acudan a las tiendas, tienen que ofrecer más. El diseño y la atmósfera de la tienda, su ambiente y los valores de la marca que lleva pueden, a su vez, desencadenar una nueva compra. Así que la pregunta es, ¿qué tipo de experiencia deberían ofrecer? Las grandes marcas compiten por crear los pop-ups y corners más creativos, a veces con un estilo espectacular. Pero está afectando a todos los minoristas, y cada vez son más los que adoptan la tendencia del retailtainment. Acuñado a partir de la contracción de los términos retail y entretenimiento, este concepto se refiere a las tiendas físicas que ofrecen una experiencia innovadora y lúdica al cliente basada en el disfrute, el ocio y la diversión mientras realiza su compra.
«Es una noción interesante, pero con el aumento actual de los precios y la disminución del poder adquisitivo, esta terminología puede parecer una falta de tacto. Hoy en día somos más propensos a inclinarnos hacia la sobriedad que hacia el exceso», añade Estelle Mège. «Estoy a favor del término comercio minorista aumentado, más amplio y más inclusivo». El comercio minorista ahora está vinculado a la hiperexperiencia, pero también se puede «amplificar y animar» de maneras que no son recreativas. Las tiendas físicas pueden convertirse en destinos culturales o comunales en toda regla.
En las tiendas, la integración digital es sin duda una de las mejores palancas para hacer que las compras sean menos extenuantes: evitar las colas, pedir un producto que no está disponible en un par de clics y recibirlo, desmaterializar los pagos… «Es una forma efectiva de deshacerse de los puntos débiles. Es más conveniente y satisfactorio para los clientes. En Decathlon, por ejemplo, ofrecieron una inmersión para probar tiendas quechuas utilizando gafas de realidad virtual en algunas tiendas. No es entretenimiento per se, pero sigue siendo agradable. Un ejemplo perfecto de la idea de lo phygital, una mezcla de lo físico y lo digital, donde se obtiene lo mejor de ambos mundos».
La personalización hace tiempo que entró en el mercado del lujo y ahora está conquistando al comercio minorista. Ray Ban, Levi’s y Converse llevan tiempo ofreciendo a sus clientes la posibilidad de personalizar sus artículos. «También es posible en Kiabi, donde algunas tiendas están equipadas con máquinas que pueden imprimir o bordar». En esta nueva perspectiva, ¿por qué no multiplicar los servicios que se ofrecen en las tiendas físicas? «Combinar diferentes enfoques es interesante porque aumenta el valor de la llegada del cliente», explica Estelle. «Estoy aquí para llenar mi cesta, pero también puedo recoger un paquete, por ejemplo».
Todos estos ejemplos conducen hacia un mismo objetivo: ofrecer una experiencia más allá de una simple compra gracias a diversos servicios de calidad como un servicio impecable, un tiempo de espera más corto, una entrega rápida, un asesoramiento personalizado… «La era de ‘Sin estacionamiento, no hay negocio’ realmente ha terminado. ¡Ahora estamos hablando de ‘Sin servicio, no hay negocio’!»
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